こんにちは、愛媛県宇和島市の株式会社チェリッシュスタジアムです。
私たちは愛媛県宇和島市を拠点に、飲食店運営、キッチンカー事業、デリバリー、飲食店開業支援「TANNY SUPPORT」、コワーキングスペース UWAJIMA QUEST など、食とデジタルを軸に地域の挑戦を支えています。
今回のテーマは、飲食店経営において多くの方が悩む「メニューの価格設定」。
「安すぎると不安」「高すぎると売れない」。
この板挟みに悩み、感覚で価格を決めてしまっているケースは少なくありません。
ですが実際には、飲食メニューの価格は「感覚」ではなく「根拠」で決めることができます。
心理学、原価構造、顧客行動の視点を組み合わせることで、売上と利益を両立する価格設計は十分に可能です。
この記事では、現場経験と一般的な経営理論をもとに、「なぜその価格なのか」を説明できる考え方を丁寧に解説していきます🍽️
【ポイント】
・価格は原価だけで決めない
・顧客心理を理解すると選ばれやすくなる
・安さと高級感は構造次第で成立する
・原価を抑える工夫が粗利を守る
【こんな方におすすめ】
1.メニュー価格に自信が持てない方
2.安売りから抜け出したい飲食店経営者
3.これから開業を考えている方
1｜価格設定は「原価」だけで決めてはいけない
原価率だけを見ると失敗しやすい理由
飲食店の価格設定でよく聞くのが「原価率30％が目安」という考え方です。
確かに一つの基準ではありますが、これだけで価格を決めるのは危険です。
理由は、飲食店のコストが原価だけではないからです。
人件費、家賃、水光熱費、廃棄ロス。
これらを含めた「トータルコスト」を回収できなければ、利益は残りません。
利益は「構造」で生まれる
利益が出る店は、
「この価格ならこの回転数で成り立つ」
という構造が設計されています。
価格は単体で考えるものではなく、
客単価、滞在時間、回転率とセットで考える必要があります。
メニューごとの役割を分ける
すべてのメニューで同じ利益を取る必要はありません。
集客用、利益確保用、満足度向上用。
役割を分けて価格を設計することで、全体の粗利が安定します。
2｜顧客心理を理解すると「価格の見え方」が変わる
アンカリング効果で基準を作る
アンカリング効果とは、
最初に見た価格が「基準」になる心理現象です。
例えば、
最初に高価格メニューが目に入ると、次に見る価格が「安く感じる」ようになります。
これは飲食店でも広く使われている手法です🍛
ゴルディロックス効果で選ばせる
ゴルディロックス効果とは、
人は「高すぎず、安すぎない真ん中」を選びやすいという心理です。
松竹梅の価格構成で、
多くの人が「竹」を選ぶのはこのためです。
意図的に“選ばせたい価格帯”を作ることで、客単価を自然に引き上げることができます。
3｜「安かろう悪かろう」「高かろう良かろう」は通用するのか
飲食でも心理は適用される
結論から言うと、
この考え方は飲食にも部分的に適用されます。
ただし、
価格だけで品質は決まりません。
安さが武器になるケース
✅ 回転率が非常に高い
✅ メニュー数が少ない
✅ 仕込みがシンプル
このような構造がある場合、
低価格でも十分に成立します。
高価格が許される条件
✅ ストーリーがある
✅ 体験価値が高い
✅ 他店と明確に違う
価格に「理由」があれば、
高くても納得してもらえます✨
重要なのは「一貫性」
価格と店の雰囲気、接客、提供スピード。
これらが一致していないと、違和感が生まれます。
価格は「安心感」を売っている
人は価格から品質を判断します。
安すぎると不安。
高すぎると身構える。
価格は、
「この店なら大丈夫そう」
という安心感のサインでもあるのです。
4｜粗利を最大化するために原価を抑える現実的な工夫
他店より安くても利益を残す方法
「安く売る＝儲からない」ではありません。
原価を下げられれば、粗利は確保できます。
食材の共通化
複数メニューで同じ食材を使うことで、
仕入れロスと廃棄を減らせます。
工程を減らす
仕込み工程が多いほど人件費は上がります。
調理工程を減らすことは、
そのまま利益改善につながります。
廃棄は最大のコスト
売れ残りは、
売上ゼロで原価だけが消える状態です。
販売予測と仕込み量の調整は、
価格設定とセットで考える必要があります。
5｜価格設定で迷ったら「株式会社チェリッシュスタジアム」
私たちは、
実際に飲食店を運営しながら、
価格設定の失敗と改善を何度も経験してきました。
机上の理論だけでなく、
現場で数字を見て調整してきたからこそ、
「現実的に続く価格設計」をお伝えできます。
飲食店の価格は、
経営者の価値観と戦略が最も表れる部分です。
だからこそ、
一人で悩まず、
経験のあるパートナーと一緒に考えることが、
遠回りしない一番の近道だと考えています。
【代表プロフィール】
代表取締役：大谷 晶一
高知県の限界集落で生まれ育ち、東京エレクトロン勤務、海外駐在を経て独立。
飲食店経営の現場経験をもとに「TANNY SUPPORT」を立ち上げ、挑戦者に伴走する支援を続けている。
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【FAQ】
Q1. 価格を上げるのが怖いです。
A. その不安、とても自然です。
少しずつ理由を伝えながら調整することで、受け入れられるケースも多いですよ。
Q2. 周りより価格が高いと選ばれませんか？
A. 高い理由が伝われば問題ありません。
価格は価値の説明とセットです。
Q3. 値下げは簡単にしていいですか？
A. 気持ちは分かります。
ですが、値下げは戻すのが難しいため慎重に考えたいですね。
Q4. 原価率は何％が正解ですか？
A. 一概には言えません。
お店の構造によって最適値は変わります。
Q5. 相談してもいいのでしょうか？
A. もちろんです。
一緒に整理することで、気持ちも楽になりますよ。
【まとめ】
価格設定に正解はありません。
ですが、「根拠のある価格」は必ず作れます。
感覚ではなく、構造と心理を理解することで、価格は強力な武器になります。
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